Por Rogelio Hernández López*
Lunes 11 de septiembre de 2017
Sí, el tema de la publicidad en medios de prensa mexicanos es un tema constante e inevitable entre todos los involucrados; es de esos temas llamados dolor de cabeza entre periodistas y quizá el único del que paradójicamente no se habla en voz alta, abiertamente pues.
La falta de una ley engrandece la opacidad, también la hiperconcentración del gasto en algunos (muy pocos) corporativos y sobre todo oculta las millonadas que se encausan realmente del gasto público. Lo más difícil de hablarlo y, todavía más, de propiciar un debate abierto, es cuando la publicidad se disfraza de noticia, porque esa práctica trastoca la mínima ética de los informadores profesionales que, por necesidad económica engañan a sus públicos. Esta es una práctica demasiado extendida y añeja en nuestro país.
El tema de la publicidad oficial, sobre todo la encubierta, tiene que volverse a discutir a discutir en México. El cambio electoral que viene es otra oportunidad.
Un estudio de caso
Una aportación a este tema, para reducir lo soterrado del debate en México, nos los regala la Revista Mexicana de la Comunicación editada por la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Cuajimalpa que dirige el reportero José Reveles Morado. El estudio se llama Periodismo y publicidad encubierta y su ángulo académico es el Análisis de las prácticas ilegales en el caso español.
A diferencia de México hay que ubicar, en el marco general, que en aquel país si existe normatividad en la que se pueden encuadrar las faltas en las que incurren los actores. La investigación que firma María Teresa Pellicer Jordá ofrece este marco para ubicar los resultados que alcanzó:
“Hay distintos modos de hacer publicidad: programas patrocinados, bloque de anuncios, publirreportajes, etcétera. Pero hay otras modalidades, prohibidas por la ley y los códigos éticos del ámbito periodístico. Una de esas prácticas es la publicidad encubierta”.
Malas prácticas e ilegalidad.
La académica hace su exposición en tres partes: 1. Prácticas ilegales más recientes. Un repaso a la actualidad; 2. Justificación de la relación entre periodismo-publicidad-sociedad y 3. El porqué de estas prácticas ilegales.
En la parte de malas prácticas explica primero la definición de algo que es muy recurrente en México: la publicidad encubierta. Sostiene que esta la significan “aquellos mensajes publicitarios no identificables claramente como tales por el receptor”.
En España, ubica, “la ley obliga a los medios de comunicación a indicar cuando se trata de publicidad y cuando se trata de información. Cuando esa distinción no se hace, entonces podemos hablar de publicidad encubierta. Lo curioso es que, aunque está penada por ley y, de hecho, se imponen sanciones reales para castigar este tipo de acciones, su práctica está a la orden del día y cada año aparecen en los medios de comunicación denuncias acerca de nuevos casos de este tipo de publicidad”.
Allá, sí se sanciona
Su estudio abarcó varios casos. Por ejemplo, cita las sanciones a la Televisión Española y al Grupo Atresmedia, los que emitieron como informativos contenidos publicitarios de clínicas, gimnasios, marcas de alimentación y productos de cocina. Las sanciones fueron de 108 mil y 103 mil euros respetivamente.
Otro caso, relativamente reciente fueron las sanciones o multas contra Atresmedia con 18 mil 175 euros y a Mediaset con 63 mil 705 euros por superar los límites de tiempo de emisión de mensajes publicitarios.
La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), cita, es una ley que limita el tiempo de emisión de mensajes publicitarios y de televenta en 12 minutos por hora natural y que es en ese caso “incumplieron diariamente” casi todos los medios de comunicación españoles.
Los motivos
María Teresa Pellicer se pregunta: “por qué los medios de comunicación se niegan a cumplir lo establecido y marcado por la ley. ¿Resulta tan complicado?”. Luego cita interpretaciones de otros autores:
“La publicidad es en la empresa de prensa importante fuente de ingresos. (…)
“La cuantía de los ingresos por publicidad depende directamente de dos factores: de las tarifas y de la cantidad de anuncios que se publican, lo que a su vez guarda relación con las cifras de difusión y la calidad del producto informativo. (…)
“Cuando por diversas circunstancias, la publicidad disminuye en periódicos y revistas, entonces los compradores y suscriptores tiene que hacer frente en mayor medida a los costes de producción y comercialización”.
Los medios son empresas...el personaje más importante de la empresa periodística es el empresario, que representa la síntesis de las dos culturas que se funden en la empresa periodística: las letras y los números, la misión y el negocio
“Recapitulando, hay cuatro razones que justifican la relación entre el periodismo y la publicidad y que provocan la dependencia entre ambos:
“• La publicidad financia los medios
“• La publicidad da independencia a los medios
“• La publicidad permite una cierta ‘gratuidad’ de los medios para los ciudadanos.
“• Los medios de comunicación son el soporte ideal para la publicidad, debido a la gran presencia de estos en la vida de los ciudadanos.
La publicidad encubierta es rentable
Y, entre sus conclusiones argumenta:
“que las prácticas ilegales en materia de publicidad en el periodismo son rentables para ambas partes, tanto a nivel económico como de efectividad”.
En otro momento advierte que tales prácticas proseguirán en España a pesar de la existencia de leyes y código de ética en medios y en asociaciones de periodistas.
¿Cuándo debatiremos este tema abiertamente en México? (rogeliohl@yahoo.com.mx)
Nota.- Para leer completo el ensayo académico: http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2017/07/03/periodismo-y-publicidad-encubierta/
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(*) Reportero desde 1977. Especializado en investigación en Excélsior, El Universal, Milenio y otros. Dos veces Premio Nacional por el Club de Periodistas. Autor de los libros Zócalo Rojo, Zorrilla y Sólo para periodistas. Profesor invitado en varias universidades. En 2013 y 2015 el Colegio de Sinaloa le concedió la Cátedra de Periodismo y Comunicación “Pablo de Villavicencio”. Miembro fundador del Consejo Consultivo del Mecanismo de Protección a Personas Defensoras de los Derechos Humanos y Periodistas de la Segob (2010-2014). Director fundador de Casa de los Derechos de Periodistas, A.C. Consultor en temas de protección, leyes y políticas públicas sobre el periodismo en la asociación periodistastrespuntocero. Consejero editorial de la revista Zócalo y del Sistema Informativo Vía Libre. Su columna para periodistas, Miradas de Reportero, se publica en medios impresos y digitales de 14 entidades del país. Es autodidacta. Email: rogeliohl111@gmail.com
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