Sorpresitas al gasto publicitario federal:
Casi 6 mil millones para más medios
Lunes 22 de abril de 2019
Por fin, el miércoles santo Andrés Manuel López Obrador y
Jesús Ramírez Cuevas presentaron en la conferencia matutina la parte jurídica
de su estrategia de propaganda gubernamental y base para contratar publicidad
en medios de difusión privados. Y, los cambios en 2019 no serán tan radicales
como temían algunas grandes empresas.
El documento se difundió el 17 de abril en el Diario
Oficial. Le llamaron “Acuerdo por el que se establece Política de Comunicación
Social del Gobierno Federal.”
Seguramente disminuirá el nerviosismo que asuela desde
diciembre a la mayoría de empresarios, directivos y periodistas de los medios
de comunicación y de prensa porque hay buenas noticias para casi todos:
Más recursos
El Presidente y su vocero habían repetido que recortarían a
la mitad del gasto ejercido en 2018 por el gobierno de Peña Nieto que superó
los 8 mil 516 millones de pesos, o sea que no rebasaría los 4 mil 200 millones
para 2019.
Pero, según se asienta en el diario oficial aun “con las
medidas de austeridad se busca que el límite del gasto en publicidad
institucional no rebase en ningún ejercicio fiscal el 0.1 por ciento del
Presupuesto de Egresos de la Federación, aprobado por el Poder Legislativo…”. Y
este año ascenderá a 5 billones, 838 mil 059 millones 700 mil pesos.
Y ahí está la primera buena noticia porque el 0.1 por ciento
significará 5 mil 838 millones 059 mil 700 pesos. Esto es casi 1 mil 500
millones más de lo que habían anunciado.
Otra buena para las
televisoras
También es buena noticia para las grandes empresas que los
lineamientos no pongan tope de gasto por áreas de plataforma, como se quiere en
uno de los proyectos de nueva ley de publicidad oficial. Por ejemplo aspiran
ponerle límite de 25 por ciento a todas las televisoras, 15 por ciento a todas
las estaciones de radio, y así. Pero eso no ocurrirá en 2019.
Los nuevos lineamientos si ponen tope pero por empresa. Por
ejemplo, Televisa no podrá tener más del 25 por ciento de las pautas
publicitarias.
El Artículo 12 asienta: “Queda prohibido que un medio de
comunicación concentre un porcentaje mayor al 25 por ciento de la totalidad de
la pauta publicitaria que se encuentre en una campaña particular a cargo de una
dependencia o entidad de la Administración Pública Federal, salvo que se trate
de la producción de los materiales a divulgar o, en su caso, se justifique la
imposibilidad de distribuir esa pauta en atención al objetivo previsto en la
campaña específica”.
Con esta precisión se garantiza que cualquiera de los 10
proveedores principales que ha tenido el gobierno federal desde 2013 siga en
sus mismas posiciones.
Ni siquiera Televisa
que ha ocupado el sitio número UNO ha llegado al 25 por ciento del total del
gasto del gobierno federal. En 2013 llegó al 16.70 por ciento; en 2014 fue
16.19; en 2015 llegó al 16.24; en 2016 al 18.75 y así según los datos que ha
difundido la asociación civil Fundar.
Más proveedores
La publicación en el diario oficial no incluye el número de
proveedores que ahora tendrá el gobierno federal. El total se ha ido ampliando,
incluso en estados y municipios, en la misma medida en que se desarrollan los
medios en lo digital.
Hasta 2018 los clientes o proveedores de espacios para la
publicidad gubernamental fueron alrededor de 3 mil 400 empresas de todos los
tamaños.
Con el desarrollo que han mostrado en los meses recientes
las nuevas empresas digitales, el número ahora podría superar los cinco mil
proveedores.
Otras noticias
A reserva de análisis comparativos más acuciosos de esta
parte de la política de comunicación federal hay referir lo que resalta ahora.
El nuevo gobierno federal tuvo que ceñirse a la ley del
anterior (llamada ley chayo”) porque el Congreso de la Unión no pudo dictaminar
las dos iniciativas que se presentaron.
En consecuencia se debieron repetir tanto el sentido general
y la mayoría de los lineamientos de la ley “chayo”.
Con todo, quienes redactaron hicieron esfuerzos por insertar
al menos 10 elementos nuevos:
Toda estrategia, plan o programa de las dependencias
federales tendrá que validarlas el área de Comunicación Social y la Vocería de
la Presidencia de la República.
Ya no habrá convenios anuales o multianuales, sino que serán
por estrategias o programas de cada dependencia, midiendo metas, públicos
objetivos, tipos de empresas, alcances y precios.
El operador del ejercicio presupuestal seguirá siendo la
Secretaría de Gobernación.
Se prohíbe hacer propaganda en favor de personas o partidos
políticos o disfrazarla como noticia (ya estaba limitado pero se amplió la
tipología).
Explícitamente también queda prohibido restringir ideas u
opiniones utilizando los convenios publicitarios. Esto es no favorecer ni
castigar a los aliados o críticos.
Se reducen los contratos para producciones que hacían
empresas privadas para las campañas o informaciones de políticas públicas.
Ahora tendrán preferencia para hacerlo los medios públicos. “Vamos a quitar la
mediación y costos en las producciones” me comentó Ramírez Cuevas hace unas
semanas.
Para medir la efectividad de los medios (alcance y públicos
objetivos) se promoverán los estudios “pre-trest” (Se supone que en empresas
más precisas y creíbles).
Se enfatiza también la transparencia, incluso se crea un
sistema digital para informar oportunamente de los convenios
Se incorporan a medios locales como proveedores siempre y
cuando garanticen alcance a otros sectores de población y eficacia.
Lo que falta
Así, se entreveran con las viejas, algunas nuevas políticas
de comunicación social del gobierno federal.
Sería esperable que para 2020 haya nueva ley que sea democratizadora de
verdad y que incorpore cambios más sustantivos:
Que sea general para que alcance a los gobiernos de los
Estados y municipios.
Que incluya una contraloría social del ejercicio de ese
gasto
Que reconozca a los medios no lucrativos (noticiosos hechos
por periodistas) como sujetos comerciales o fiscales.
Que destine a un porcentaje, quizá del 1 por ciento, del
presupuesto federal para publicidad para que se destine a un programa nacional
de políticas públicas para aumentar fortalezas de las y los periodistas que son
los más vulnerables en el sistema de comunicación social mexicano.
Nota.- El acuerdo presidencial se puede leer en: http://www.dof.gob.mx/nota_to_doc.php?codnota=5558047
(*) Reportero desde 1977. Especializado en investigación en
Excélsior, El Universal, Milenio y otros. Dos veces Premio Nacional por el Club
de Periodistas. Autor de los libros Zócalo Rojo, Zorrilla y Sólo para
periodistas. Profesor invitado en varias universidades. En 2013 y 2015 el
Colegio de Sinaloa le concedió la Cátedra de Periodismo y Comunicación “Pablo
de Villavicencio”. Miembro fundador del Consejo Consultivo del Mecanismo de
Protección a Personas Defensoras de los Derechos Humanos y Periodistas de la
Segob (2010-2014). Director fundador de Casa de los Derechos de Periodistas,
A.C. Consultor en temas de protección, leyes y políticas públicas sobre el
periodismo en la asociación periodistastrespuntocero. Consejero editorial de la
revista Zócalo y del Sistema Informativo Vía Libre. Su columna para periodistas, Miradas de Reportero,
se publica en medios impresos y digitales de 14 entidades del país. Es
autodidacta. Email: rogeliohl111@gmail.com
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